喜达屋归来：昔日辉煌能否重现？ 喜达屋品牌重出江湖，酒店格局将如何变幻？

喜达屋品牌的发展历程，包括其曾经的辉煌，被万豪收购后的情况，以及如今喜达屋资本创始人宣布重新启动喜达屋品牌的相关事宜。从酒店品牌的兴衰到会员体系的变化，再到未来新喜达屋的发展规划等多方面进行了阐述。

开年之际，酒店业传出重磅消息，喜达屋资本创始人Barry Sternlicht（巴里·斯特恩利希特）宣称要重新启动喜达屋品牌。就在今年春季，他打算把喜达屋资本旗下的酒店集团SH Hotels & Resorts正式更名为喜达屋（Starwood），并且预计到2028年在全球新开发22间酒店。这一消息一经公布，立刻在行业内引发了强烈的关注，就像一颗石子投入平静的湖面，泛起层层涟漪。这也唤起了众多喜达屋游客顾客计划（Starwood Preferred Guest，简称SPG）会员的回忆。想当年，喜达屋处于巅峰时期的时候，在酒店业那可是响当当的存在，和万豪、喜来登这些行业佼佼者相比也毫不逊色。那时的喜达屋旗下有多个声名远扬的品牌，像瑞吉、W酒店、威斯汀、喜来登和雅乐轩等，这些品牌在高端和奢华酒店市场稳稳地占据着重要的地位。也正因为喜达屋旗下品牌的强大影响力，万豪才会以136亿美元的高价将其收购，从而成为全球最大的酒店集团，这一点是毫无争议的。有人把曾经的喜达屋1.0时代形容成一场来去匆匆的青春风暴。除了行业内人士的关注之外，那些曾经的广大SPG会员是最为激动的。他们像是被集体激活了过去的回忆一样，纷纷晒出当年的会员卡界面。喜达屋在酒店服务方面有很多独特之处。比如说酒店套房升级保障，如果酒店有空余的套房，就一定会给客人升级。还有SPG首创的积分自由兑换制度，任何标准房型都可以用积分兑换，而且积分的保值率非常高，这一制度后来被各大酒店集团纷纷效仿。根据B站UP主睡务情报橘视频中的估算，依据会员等级的不同，在喜达屋酒店每消费一美元，可以获得2 - 5积分。如果再叠加各种活动，住一晚可能会收获上千积分。在积分不打折的情况下，每万分价值350美元，就算算上折扣，基本上也能维持在每万分1500元人民币左右。当时兑换一晚二线城市的喜来登酒店，仅仅需要2000左右的积分。但是并入万豪之后，大家普遍认为积分越来越不值钱了。喜达屋本身其实是一家资产超过1150亿美元的私募股权公司。回溯到上个世纪，当时美国正遭受信贷危机，大量优质的酒店资产被银行收回抵押权，沦为廉价的不良资产，Barry便是众多犹太资本家中抄底的一员。Barry非常善于运用复杂的金融结构抓住市场机会来收购不良资产，进而实现产品创新与盈利能力的平衡。1994 - 1995年期间，喜达屋资本收购了濒临破产的酒店类REITs公司Hotel Investors Trust（HOT），并且把它持有的酒店资产注入到HOT当中，经过重组后，HOT成为了美国最大的酒店REITs公司。后来又联合高盛以5.37亿美元收购了威斯汀品牌，并且重新定位了它的市场形象，让其在两年内从70家扩张到了120家。在此期间，喜达屋资本创立了Starwood Lodging，之后更名为喜达屋酒店集团（Starwood Hotels & Resorts）。看起来并非酒店专业出身的Barry，却做出了许多令人惊艳的成绩。人们都说他“左右脑都高度发达”，他不仅有着很强的投资能力，而且在酒店设计方面也独具创意。Barry在喜达屋酒店集团确实投入了大量的心血，他不仅推出了W酒店、瑞吉酒店和雅乐轩等品牌，还设计出了一种由特有的被套、羽绒被、13英寸双垫层床垫等10层组成的“天梦之床”，每一张床的造价高达1700万美元，真的可以称得上是“永远的神（YYDS）”了。Barry是一个实实在在的“酒店细节控”，他对旗下连锁品牌的一些微小细节，像是枕头的数量，以及如何安排客人的行李等都费尽心思。即便如此，2005年之后，Barry还是退出了喜达屋酒店的管理工作，他的重心又回到了喜达屋资本。虽然喜达屋已经成长为全球最大的酒店集团之一，可是随着后来市场竞争日益激烈，它在扩张速度和市场份额方面逐渐落后于万豪、希尔顿等竞争对手。2015年的时候，喜达屋的净利润连续多个季度下滑，一季度净利润同比下降27.2%，第三季度同比下降19.2%。有人猜测是因为业绩表现不佳导致投资者不满，所以公司才考虑出售。最终，万豪以每股79.53美元总共136亿美元的价格完成了对喜达屋的收购，建立起一个由30个品牌和5700多家酒店组成的全球最大的酒店公司。曾经这两家体量相似、品牌系列雷同的美国酒店集团合并之后，无疑面临着很多问题，像是如何解决品牌同质化问题以及运营如何整合等。万豪选择保留喜达屋的大部分品牌，但是四五星品牌高度同质化的问题至今仍然没有得到解决。例如在顶奢市场的丽思卡尔顿和瑞吉，主打潮流方式的艾迪逊和W酒店等。事实证明，万豪的嫡系部队在内部竞争中逐渐占据优势。以前门店数持平的瑞吉和丽思卡尔顿，现在差距越来越大；曾经喜达屋的主力喜来登，这几年下来门店数量不但没有增加，反而减少了，2016年门店数量是449家，到了2023年就降到了436家。更有用户抱怨说，以前的喜来登是名副其实的五星级酒店，酒廊都有气泡水，现在走的是接地气的路线，高端商务的感觉没有了，新开的不少基础房甚至连浴缸都不配备了。被无数会员追捧的SPG会员体系，也在2018年与万豪礼赏（Marriott Rewards）和丽思卡尔顿礼赏（Ritz - Carlton Rewards）合并，推出了全新的常旅客计划——万豪旅享家（Marriott Bonvoy）。在合并的过程中，万豪整合了喜达屋的SPG会员系统和积分体系，原有的SPG积分可以按照1:3的比例转换为万豪旅享家积分，至此，SPG计划正式落幕。不过，在万豪收购喜来登之后，喜达屋资本也没有完全放弃酒店业务。在2011年的时候成立了一家新的酒店管理集团SH Group，推出了壹酒店、Baccarat Hotel和Treehouse等各具特色的酒店品牌。这次Barry回来重新启动喜达屋品牌，看似是走酒店的老路，但实际上策略却完全不同。新的喜达屋将更聚焦于奢华和生活方式市场，与万豪等酒店集团形成一定的市场差异化竞争。按照计划，喜达屋到2028年将会开设22家酒店。其中最为人所熟知的，主打环保可持续的1 Hotels将会进驻西雅图、东京等多个热门目的地；追求法式奢华的Baccarat Hotels将会进军迪拜、马尔代夫和罗马；Treehouse则有望进驻英国曼彻斯特和美国迈阿密。在中国市场，目前仅有一家三亚海棠湾阳光壹酒店，OTA最新价格显示是1300元起。有观点认为，Barry Sternlicht可能预见到新一轮信贷泡沫即将破灭，到时候大量优质酒店资产又会面临被抵押、贱卖的风险。这或许会给他提供一个像上个世纪那样在酒店业再次崛起的绝佳机会。就像人们突然想说的那样：65岁的Barry，正是闯荡的好年纪！

本文总结了喜达屋品牌的发展轨迹，从曾经的辉煌到被万豪收购后的变化，再到如今的重新启动。讲述了喜达屋资本创始人Barry的经营策略和对酒店业务的影响，以及喜达屋旗下品牌在市场竞争中的表现和会员体系的演变，最后对新喜达屋的未来发展进行了展望。