〈哪吒2〉：票房与周边齐飞，开启千亿蓝海市场

《哪吒之魔童闹海》（《哪吒2》）上映后的一系列现象，包括其票房登顶全球影史单一市场票房榜使主角哪吒成为最年轻的百亿影帝，电影热度带来周边和衍生品销量攀升，线上线下热度爆棚，周边产品甚至在二手市场成为“理财”产品，还提及影视周边衍生品市场规模，中国虽有千亿蓝海市场但发展尚不成熟，需要优质内容支撑等内容。

《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）于2月7日上映10天之时，创造了惊人的成绩。其票房超越《星球大战：原力觉醒》，登上全球影史单一市场票房榜的顶端。仅仅三岁的哪吒主角，就这样成为了百亿影帝。这一成绩可不得了，网友们纷纷调侃沈腾、吴京和黄渤等百亿影帝得有“危机感”了，同时也满怀期待，盼着《哪吒2》再创新的票房辉煌。这部电影的热度简直像火焰一般蔓延。从一线城市到五六线小县城，各地的电影院里都挤满了观众，大家都沉浸在《哪吒2》的奇幻世界里。海外的不少华人也积极参与其中，忙着抢预售票，还呼吁海外影院多多排片。截至2月7日晚九点，猫眼预测《哪吒2》票房将达到108亿元。这样的热度传导到二级市场，2月5日，《哪吒2》的出品方光线传媒股价涨停，2月6日又涨18%，股价创下近4年新高。电影散场后，消费狂欢才刚刚拉开帷幕。《哪吒2》的周边和衍生品销量节节攀升。淘宝热搜上，《哪吒2》周边稳稳占据第一的位置。泡泡玛特出品的《哪吒2》天生羁绊系列手办在各个渠道都售罄了，在二手交易平台上，相关现货价格涨了30 - 100元。官方正版手办众筹金额更是超过2000万元，超出目标金额200多倍。那些拆卡、拆盲盒直播间也开始聚焦《哪吒2》的卡牌、盲盒。有卡牌经销商无奈表示，《哪吒2》的卡牌已经断货，大概要10号以后才有货。在优质内容和高效新媒体传播的双重影响下，消费者对电影的喜爱热情产生了长尾效应。获得IP授权的品牌与电商平台承接了这股热情，推动着影视周边销量不断增长。从《流浪地球2》到《哪吒2》，广阔的衍生品市场出现了堪称标杆的案例。不过，对比海外成熟的衍生品市场，中国的衍生品市场虽然是价值千亿的蓝海市场，但要在其中掘金并非易事。先看看线上线下争夺“三岁百亿影帝”的热闹场景吧。经营拆卡直播间的陈豪说：“别说《哪吒2》的周边断货，就连《哪吒1》的周边都断货了。”他们最初只进了4箱《哪吒2》的卡牌，本想观望后再进货，没想到电影爆火，卡牌很快被抢光。现在进货成本涨了，而且进货困难，不同经销商的发货时间都要推迟到10号甚至更晚。周边的火爆是承接了电影的热度。《哪吒2》就像拿到了爽文逆袭剧本，除了口碑出众，还上演了一出不被看好却逆袭成功的大戏，这让观众们都有了为它狠狠消费的冲动。光线传媒董事长王长田在2024年6月曾预测《哪吒2》最终票房可能达到70亿，当时很多人都持怀疑态度。毕竟续作超越前作不容易，《哪吒1》的中国票房为50.36亿元，而且这个春节档还有很多备受关注的大制作电影竞争。然而上映后，《哪吒2》假期单日票房逆跌，与常规电影票房逐步减少的趋势相反，无数观众自发在全网推荐这部电影，很多人二刷三刷，电影院里《哪吒2》场场爆满，甚至有电影院每五分钟就放映一场。随着电影口碑发酵、票房攀升，网友们都调侃王长田的预测太保守了。截至2月8日15时，《哪吒2》票房已达70亿元，超过《星球大战：原力觉醒》登顶全球单一市场票房榜，哪吒成为全球最年轻的百亿影帝，猫眼官方还大胆预测票房或将超108亿元。这场热度如同龙卷风一般席卷全网。线上，灯塔数据显示，仅2月6日，《哪吒2》在微博热搜就有79个话题上榜；小红书上相关话题浏览量达38.1亿次，讨论度达1456.7万；抖音上官方话题播放量达113.3亿次。线下，各地文旅也利用哪吒形象宣传当地美景，宜宾拿出哪吒洞和哪吒行宫，天津则表示哪吒是天津人。观众走出电影院后，不仅在社交平台表达对《哪吒2》的喜爱，还热情地购买周边和衍生品。从电影院售卖的哪吒爆米花桶、可乐杯，到泡泡玛特联名的盲盒手办，有人求代购，有人溢价购买，还有人甘愿等待。泡泡玛特的《哪吒2》手办预售排期延长到6月15日，部分现货手办价格翻了三倍，截至2月8日18时，FunCrazy与《哪吒2》官方联名正比例手办众筹金额突破2051万元，预计发货时间在135天后。再看“全网断货，周边也能变‘理财’”的奇特现象。《哪吒2》周边售罄，还成了商家的引流品。拆卡主播苏苏说，之前国外IP的卡牌比较火，但这段时间《哪吒2》的卡牌最火，成了不少拆卡直播间的引流产品，只要有《哪吒2》卡牌，流量就上涨，其他卡牌也卖得更好。陈豪听同行说，四年前的《哪吒1》盲盒库存都被商家抢光了。抢购热潮甚至波及二手市场。小红书、抖音等社交平台上，拥有《哪吒1》周边衍生品的玩家调侃以前买的周边成了成功的“理财”。五年前2.8万元买的哪吒联名金镯，随着金价和周边属性等因素，价格翻了一倍；2019年1388元买的《哪吒1》全套手办，二手交易价飙升到3000元左右；二手平台上一张《哪吒2》的sp卡（稀有卡牌）售价高达18888元，给哪吒卡牌赋予了投资属性。在这个内容为王的时代，顶级IP超越了叙事载体的局限，成为触发商业链式反应的“文化核弹”，众多电影观众、周边衍生品、品牌和商家都卷入了这场“野性消费”狂欢。影视行业中，周边衍生品不是新事物。2002年张艺谋执导的《英雄》就尝试开发周边衍生品，这算是国内最早的影视周边衍生品，不过当时主要是影视宣发手段。近年来，影视衍生品出现不少标杆案例，如2023年《流浪地球2》9天众筹1.2亿元，《芭比》引发全球芭比娃娃购买热潮。消费者正版意识增强，情绪消费崛起，影视行业逐渐将周边衍生品生意做成常态化“增值项目”，产品种类也越来越多。以前多是手办、玩偶和鼠标垫等，现在影视人物的服饰、首饰或根据人物形象衍生的产品也火起来了，还有针对年轻人喜好的周边，如《祈今朝》《大梦归离》的棉花娃娃，《庆余年》《莲花楼》的卡牌周边等。除了授权模式，腾讯、爱奇艺和优酷等平台也开展周边产品生意。腾讯2018年推出“草场地商城”，爱奇艺有“会员优选”商城，优酷有“造点新货”与“优酷购”组成的娱乐电商体系。版权方和大厂入局推动了影视周边衍生品发展，而消费者的买单将这门生意推向更高点。最后谈谈“千亿蓝海的生意”。众多玩家涉足的影视衍生品生意背后，是近千亿的蓝海市场。《星球大战》这个老牌影视衍生品IP，自1977年电影上映成功后就在全球吸金。截至2025年1月，其IP总收入达467亿美元（约合人民币3403.82亿元），其中电影票房仅占22%，为103.43亿美元，可见其衍生品生意的强大。2023年7月21日上映的《芭比》也能证明影视衍生品市场的潜力，美泰财报显示，《芭比》电影上映后的2023年第三季度，芭比IP毛收入同比增长约16%，达6.051亿美元，在美泰整体收入中占近30%，而在电影上映前，其收入是减少的。虽然多数影视衍生品毛利未公布，但从泡泡玛特的财报可看出这门生意的“暴利”，2020 - 2023年其毛利率分别为63.4%、61.4%、57.5%和61.3%。优质内容带动周边衍生物销售额，成为影视票房之外的增量，让IP焕发新的生机，甚至可能超越票房本身，实现长尾效应。相比之下，国内影视衍生品生意规模还不成熟。《流浪地球2》周边衍生品销售额是票房的4%左右，《长月烬明》和《莲花楼》单剧衍生品销售额仅3000万元左右。而且国内能吸引全网关注的影视衍生品只有少数，且离不开影视作品上映后的流量，电影热度消退后，流量难以延续，消费者就不再轻易买单。中国要发展影视衍生品生意，参考海外模式的同时，不能忽视优质内容这一基础，因为交易是流量的终点，好的内容和故事才是流量的起点。

文章围绕《哪吒2》的票房成功展开，阐述了其带来的周边和衍生品市场的繁荣现象，包括线上线下的热度、周边产品在市场上的火爆甚至成为“理财”品等情况。同时介绍了影视周边衍生品市场的整体情况，对比海外成熟市场指出中国影视衍生品市场规模虽大但尚未成熟，强调优质内容是影视衍生品生意发展的基础。